文/實(shí)習(xí)記者 焦彥晨
綠色營銷戰(zhàn)略使企業(yè)不僅可以獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以獲得良好的公眾認(rèn)可和社會(huì)反響，是現(xiàn)代企業(yè)致勝的新法寶。目前，我國不少企業(yè)在綠色營銷的具體實(shí)踐中取得了顯著成就，但綠色浪潮背后隱藏的諸多問題也值得我們深思。
日前，由農(nóng)業(yè)部主辦，中國綠色食品發(fā)展中心、中國綠色食品協(xié)會(huì)承辦的全國綠色食品示范企業(yè)授牌儀式在廣州舉行，燕京啤酒集團(tuán)名列全國百家綠色食品示范企業(yè)榜首，被評(píng)為“全國綠色食品示范企業(yè)”。
與會(huì)的有關(guān)燕京啤酒負(fù)責(zé)人表示，多年來，燕京啤酒把發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)作為重要的戰(zhàn)略任務(wù)，對(duì)企業(yè)的水、電、氣、熱等消耗進(jìn)行預(yù)算和追蹤，并實(shí)行嚴(yán)格的問責(zé)制度，將生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的氣、熱等能源加以回收再利用，“像追求利潤一樣，追求節(jié)能”。專家告訴記者，自2004年“低碳環(huán)保”戰(zhàn)略實(shí)施以來，燕京啤酒不僅取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而且獲得了良好的公眾認(rèn)可和社會(huì)反響，綠色營銷戰(zhàn)略成績顯著。
事實(shí)上，燕京在綠色營銷的道路上并不孤單。近年來，隨著綠色環(huán)保理念日益深入人心，我國涌現(xiàn)出了一批像燕京啤酒這樣積極開展綠色公關(guān)，主動(dòng)傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)信息，強(qiáng)調(diào)社會(huì)公益，宣揚(yáng)綠色精神的民族企業(yè)。它們利用媒體關(guān)注綠色環(huán)保的心理，成功地宣傳了自己的企業(yè)，提高了銷量，并且還成功地在消費(fèi)者心中樹立了良好的社會(huì)形象。
不過，專家也表示，有喜必有憂，綠色浪潮中暴露出來的一系列問題也值得我們深入思考。
“綠”帽子？快給我！
在中國文化里，被人戴綠帽子是件很不光彩、很丟臉面的事情。但在當(dāng)下，中國企業(yè)家們卻紛紛迎“綠”而上，竭盡全力地爭(zhēng)戴“綠”帽，如果你不給，他們可能會(huì)滿臉怒色地朝你疾呼“快給我！”
何以如此？
應(yīng)該說，春風(fēng)“瞬”綠江南岸，有其深刻的時(shí)代背景。
有關(guān)專家表示，綠色營銷 (green marketing) 其實(shí)是一個(gè)舶來的概念。上個(gè)世紀(jì)七八十年代，面對(duì)每況愈下的自然、生態(tài)環(huán)境，西方社會(huì)開始對(duì)工業(yè)化進(jìn)程進(jìn)行反思，由此拉開了一場(chǎng)題為保護(hù)“人類的搖籃-——地球”的綠色運(yùn)動(dòng)。在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的感召下，綠色產(chǎn)品、綠色技術(shù)、綠色設(shè)計(jì)等許多概念應(yīng)運(yùn)而生。與此同時(shí)，一個(gè)新興的市場(chǎng)領(lǐng)域——綠色產(chǎn)品市場(chǎng)也隨之誕生。而綠色營銷方式，便是為適應(yīng)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)而開發(fā)出的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。
此后不久，大洋彼岸的中國人民開始了大刀闊斧地改革開放，各種新鮮事物及觀念接踵而至，綠色營銷理念也不例外。傳入伊始，國人接受很快，早在1989年，我國農(nóng)業(yè)部便提出了綠色食品的概念，開始實(shí)施綠色工程。之后，綠色營銷在我國企業(yè)中也得到較快的發(fā)展，企業(yè)綠色營銷取得了初步的成效。但總體來講，GDP仍然是國人衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn)。綠色營銷對(duì)企業(yè)而言，作秀意義大于實(shí)際意義。
然而，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，我國的生態(tài)環(huán)境背上了日益沉重的負(fù)擔(dān)。專家表示，我國9%的土地已受到鹽堿化影響，3/4的城市居民生活在空氣質(zhì)量劣于國家標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境中。而且諸如此類的數(shù)字還在隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步的發(fā)展而日漸增大。環(huán)境惡化的高壓，使得國人的消費(fèi)觀念發(fā)生了重大變化，人們開始更加注重保健、環(huán)保，崇尚回歸自然、追求健康的綠色消費(fèi)。自然而然，實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略就成為企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)變化的一條基本路徑。
致力環(huán)保節(jié)能 引領(lǐng)綠色生活
據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，2009年《世界品牌500強(qiáng)》中，有317家企業(yè)是綠色戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者和行動(dòng)者，綠色營銷帶來的銷售額高至8700億美元。世界品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)通用電氣(GE)、聯(lián)邦快遞(FedEx)、匯豐銀行(HSBC)等25家綠色管理先鋒的案例研究發(fā)現(xiàn)，綠色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)影響力提升的重要途徑。而如今的中國企業(yè)也恰恰印證了這一點(diǎn)。
以海爾為例，在提倡可持續(xù)發(fā)展的國際背景下，海爾致力于成為客戶和社會(huì)和諧綠色消費(fèi)關(guān)系的倡導(dǎo)者和探索者，并力圖將這種綠色消費(fèi)關(guān)系滲透于企業(yè)制造和經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，與全球消費(fèi)者共同打造“綠色生活”。
在企業(yè)營銷方面，海爾主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念，宣傳產(chǎn)品的綠色功能，引入綠色標(biāo)識(shí)和能效標(biāo)識(shí)。此外，海爾還推出了節(jié)能環(huán)保冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冷柜、油煙機(jī)等多個(gè)產(chǎn)品，并已成為國內(nèi)通過節(jié)能認(rèn)證產(chǎn)品系列最多、規(guī)格最全的企業(yè)。太陽能熱水器、太陽能電池板，太陽能建筑一體化的住宅小區(qū)等新能源產(chǎn)品和服務(wù)也已深入人心。
海爾環(huán)保節(jié)能的綠色營銷理念得到了專家和行業(yè)的高度認(rèn)可。2000年，因?qū)θ蚬?jié)能環(huán)保做出了巨大貢獻(xiàn)，海爾成為中國惟一一家獲得聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署、美國環(huán)保局頒發(fā)的“全球氣候獎(jiǎng)”的企業(yè)。2008年奧運(yùn)會(huì)期間，綠色和平組織把海爾列入北京奧運(yùn)會(huì)贊助商中的“突出貢獻(xiàn)”行列，對(duì)海爾提供的氣候友好型、節(jié)約能源的太陽能空調(diào)給予了充分肯定。
如今，海爾不僅成為我國家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，而且在國際市場(chǎng)中也占有了一席之地。
持續(xù)關(guān)注公益 真誠回報(bào)社會(huì)
專家指出，綠色營銷希望達(dá)到的終極目標(biāo)是生態(tài)環(huán)境與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展，相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷方式，綠色營銷更加突出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而這種社會(huì)責(zé)任更多地源自企業(yè)“吃水不忘打井人”的公益情懷。
據(jù)一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示，北京地區(qū)86.5%的居民最喜愛的企業(yè)類型是有公益心的企業(yè)。公益心強(qiáng)的企業(yè)，充滿人情味，在這個(gè)冷漠的商業(yè)社會(huì)中溫暖著消費(fèi)者的心，同時(shí)也潛移默化地影響著人們的行為，改變著人們的觀念。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些選擇用公益性的行為去進(jìn)行宣傳的企業(yè)，很自然地就在公眾的心目中樹立起了負(fù)責(zé)任、關(guān)愛社會(huì)的正面形象，提高著自己在社會(huì)上的知名度和在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度，從而為自己的產(chǎn)品銷售打下了良好的基礎(chǔ)。
“飲水思源”的農(nóng)夫山泉無疑是這方面的典范。
很多人在走入超市選擇品種繁多的礦泉水時(shí)，都曾有過這樣的感受：水的口感其實(shí)差不多，而農(nóng)夫山泉推出的“喝一瓶水捐一分錢”的活動(dòng)很輕易就能俘獲消費(fèi)者內(nèi)心向善、慈善的愿望。只要喝水就可以捐獻(xiàn)愛心，這一如此簡(jiǎn)單可行的辦法，讓大部分人的情感天平傾向了紅色的農(nóng)夫山泉。因此，盡管農(nóng)夫山泉礦泉水的價(jià)錢并不是最便宜的，但銷量卻是最好的。
這場(chǎng)公益活動(dòng)開始于2001年，當(dāng)時(shí)的主題是“喝農(nóng)夫山泉，為奧運(yùn)捐一分錢”，即每賣一瓶水便為2008年北京奧運(yùn)會(huì)捐助一分錢。“一分錢”活動(dòng)有力地支持了北京申奧工作。
2002年，“一分錢”行動(dòng)的主題更換為“陽光工程”。據(jù)公開資料顯示，農(nóng)夫山泉共向全國24個(gè)省的395所學(xué)校捐贈(zèng)了價(jià)值500萬元的體育器材。
2006年，農(nóng)夫山泉推出每喝一瓶水就為水源地的貧困孩子捐出一分錢的活動(dòng)。該活動(dòng)引起了中央電視臺(tái)及地方臺(tái)等多家媒體的關(guān)注，在社會(huì)上也引起了廣泛的反響，并引發(fā)了公眾對(duì)“喝水慈善”的關(guān)注熱情。
贈(zèng)人玫瑰，手留余香。短短幾年的時(shí)間，農(nóng)夫山泉一躍成為上海地區(qū)同類產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率最高的品牌。很快，農(nóng)夫山泉又被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品，并躋身飲用水企業(yè)全國三甲行列，深受消費(fèi)者的喜愛。
綠色浪潮背后的故事
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有近700家企業(yè)、8000多種產(chǎn)品獲中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證，形成了年產(chǎn)值近700億元的綠色經(jīng)濟(jì)群體，有效推進(jìn)和引導(dǎo)了我國綠色營銷的形成與發(fā)展。
不過，專家也表示，雖然我國不少企業(yè)在綠色營銷的具體實(shí)踐中的確取得了諸多成就，但綠色浪潮背后隱藏的諸多問題也暴露了出來，而正是這些問題構(gòu)成了當(dāng)前我國企業(yè)全面實(shí)施綠色營銷的障礙性因素。
“我國綠色產(chǎn)品市場(chǎng)混亂不堪。目前部分企業(yè)看到‘綠色’是一個(gè)很好的賣點(diǎn)，于是借綠色營銷之名進(jìn)行綠色炒作，隨便為自己的產(chǎn)品冠以‘綠色’、‘環(huán)保’之名，擾亂了正常的市場(chǎng)秩序，從而導(dǎo)致綠色產(chǎn)品泛濫。”武漢大學(xué)教授曾希向媒體表示。
有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，我國的“綠色”市場(chǎng)的確存在曾教授所說的問題。以建材市場(chǎng)為例，該市場(chǎng)上80%自稱是綠色建材的產(chǎn)品并沒有獲得相關(guān)認(rèn)證，真正獲得認(rèn)證的綠色建材，目前也只占總數(shù)的2%-3%。這樣，不僅消費(fèi)者難辨真假，而且那些已經(jīng)通過綠色產(chǎn)品認(rèn)證的商品，在市場(chǎng)銷售中也難見優(yōu)勢(shì)。
“此外，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)還很淡薄。”曾教授認(rèn)為這是我國企業(yè)綠色營銷過程中的第二個(gè)主要障礙。他告訴記者，一項(xiàng)公眾綠色消費(fèi)調(diào)查顯示，27%的消費(fèi)者完全分不清什么是綠色產(chǎn)品，58%的消費(fèi)者只能分辨部分綠色產(chǎn)品，僅有15%的消費(fèi)者能分辨綠色產(chǎn)品的真?zhèn)巍Ｋ硎荆绻麄€(gè)社會(huì)的綠色意識(shí)還沒有真正樹立起來，就很難為企業(yè)形成一個(gè)充實(shí)的綠色營銷消費(fèi)機(jī)制。
曾教授還認(rèn)為，我國政府在為企業(yè)創(chuàng)造開展綠色營銷活動(dòng)、營造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面還存在著許多待改善的地方，其中主要是與環(huán)境保護(hù)、綠色商品的生產(chǎn)與經(jīng)營相關(guān)的政策法規(guī)存在諸多問題，譬如配套性差、系統(tǒng)性不夠、操作性不強(qiáng)以及執(zhí)法不嚴(yán)等。他強(qiáng)調(diào)，正是這些問題導(dǎo)致政府的保障作用不能充分有效地發(fā)揮，無法從宏觀上有力調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營銷。
另外，曾教授還特別指出，目前不少地區(qū)政府還存在著用資源換經(jīng)濟(jì)的做法，盲目追求GDP增長。這種片面畸形的發(fā)展觀念對(duì)我國企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的實(shí)施是有百害而無一利的。
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